2023.1.23

パーパス経営とは？有名企業の事例9選と意味を解説

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パーパス経営の概要

パーパス経営とは、目的を掲げ、その目的を社会や地域や消費者や世界に向けて知らせ、その目的に沿った事業を進めていく経営スタイルのことです。パーパス(purpose)は、「目的」「意義」などに翻訳されます。現代の潮流として、社会が企業にビジネス上の成果だけでなく、社会課題や環境問題への取り組みを期待する流れがあります。企業は社会の一員として、社会や環境の課題解決への貢献を事業運営上の目的として、パーパス経営に取り組むケースが増えています。この記事では、パーパス経営の概要を解説したうえで、有名企業が掲げるパーパスを紹介します。

パーパスは「存在意義」

企業とは、人・モノ・カネを使って売上及び利益を出すことで、存続する組織ですが、現代の人々や社会は、それだけを追い求める企業に不満を感じるかもしれません。なぜなら、社会も世界も環境も多くの課題を抱えているからです。そして企業は少なからずその問題の原因となってきました。また、それらの課題を解決できるのも企業です。そこで、企業は、社会・世界・環境の課題を解決に取り組むを、求められるようになりました。社会・世界・環境の課題を解決することが企業の存在意義であり、それこそがパーパス(存在意義)です。

パーパス経営とはパーパスを掲げて企業活動をすること

先ほどパーパス経営を「目的を掲げ、その目的を社会や地域や世界に向けて知らせ、その目的に沿った事業を進めていく」ことであると紹介しました。つまり、社内で目的を掲げるだけでなく、社会に公開し、企業活動を行っていくのです。では、社会や世界や環境が抱える課題とはなんなのか。その答えはたくさんありますが、SDGsが指摘する17個の課題はそれに含まれます。また、エシカル消費やESG投資、VUCAといったキーワードも、社会・世界・環境が抱える課題のなかから生まれたものです。 SDGs、エシカル消費、ESG投資、VUCAについては後段で解説しますが、このような社会課題に取り組むことを「パーパス経営」のテーマとする企業もあります。

パーパスとMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）の違いは？

パーパスと似た概念として、「MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）」があります。

パーパス（Purpose）

●社会、世界、環境の観点から考えた自社の存在意義

ミッション(Mission)

●企業、事業として成し遂げるべきこと

ビジョン(Vision)

●会社の理想の姿や将来像

バリュー(Value)

●企業として重視する価値観、行動基準

パーパス経営とMVV

まとめると、パーパス経営に取り組む企業は、purposeを前提として、valueを浸透させ、missionを達成し、visionに向かって進むというように説明できるかもしれません。

パーパス経営の事例9選

Illustration by Storyset

社会的な影響力が大きく、世界でビジネスを展開し、環境への負荷が大きい大企業、有名企業ほど早くからパーパス経営への取り組みを公表しています。ここでは9社の事例を紹介します。

1.ソニーグループの事例

ソニーグループはパーパスとして、「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」を掲げています。当初は、「パーパスを作ろう」という流れではなく「MVVをもう一度見直そう」という流れがあり、その中で海外はパーパスという考え方があるのを知り、ソニーグループでもパーパスを策定することに決めました。代表自ら「ミッションを見直したい」「社員の皆さんの意見が欲しい」と全世界の社員に呼びかけ、「ソニーグループらしさとはなんだろう」意見を求めたり、対話を重ね、さらに代表とマネジメント層が議論してパーパスを形にしていきました。パーパスの浸透については、専門の事務局を立ち上げ、以下のような取り組みを実施していきました。

キービジュアルを作りポスターにして全世界に配布
代表のPurposeへの思いをつづった署名入りレターを配信
ビジュアルで理解を促進するためのビデオを作成
代表から各事業のマネジメント層に「事業戦略を語るときは、必ずPurposeと関連付けて話してください」と依頼
社内のWEBサイトで、世界中の社員に「パーパスをあなた自身に置き換えるとどうなるのか」「日々の業務の中でどう実践しているのか」をインタビューした記事を公開

パーパスを作ったメリットとして、コロナ禍であってもパーパスを軸として社員が団結し、困難やリスクのある中でも業務に取り組めたことを挙げています。参照：ソニーグループポータル | Sony's Purpose & Values 多事業・多国籍の11万人の社員の心を同じベクトルへ。ソニーグループのPurpose経営 | CCL. | 日経BPコンサルティング

2.味の素の事例

味の素株式会社では、まず自社の存在意義（パーパス）を「食と健康の課題解決」であると定義しました。そして、存在意義を落とし込んだグループビジョンとして「アミノ酸の働きで食習慣や高齢化に伴う食と健康の課題を解決し、人々のウェルネスを共創します」を策定しました。経営陣と従業員で対話を重ね、さらにパーパスやビジョンを社内で浸透させるために、次のような一連のサイクルで取り組みを実施しています。

代表と部長の対話をもとに組織・個人目標を設定し、個人目標発表会を実施
ベストプラクティスを社内SNSで共有し、年に1回表彰
エンゲージメントサーベイで効果測定

参考：味の素・西井社長は「パーパス経営」実践のために何を行ったか | Special Report [PR](1/3)｜DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー

3.株式会社ウェルカムの事例

株式会社ウェルカムは、「DEAN & DELUCA」など食とデザインの2軸で多数のブランドを展開している会社です。店舗や拠点も多く、やさまざまなバックグラウンドを持つ従業員がいる中、スマートフォンアプリを活用して、ブランドを超えてグループ全体の理念や行動指針、経営の想いを届けたり、コミュニケーションを促進することに取り組んでいます。新型コロナウイルスの流行では、緊急事態宣言による自宅待機・突然のリモートワークなどで従業員のモチベーション低下が課題となりました。また、組織への帰属意識や自分達の仕事の意義に不安も大きくなりました。そこで、以下の取り組みを実施します。

アルバイトも含む従業員一人ひとりに、アプリ上で代表から「ウェルカムというグループにいる理由」「ウェルカムの存在意義」などを直接発信
従業員同士で「おうち時間」の過ごし方やおすすめコンテンツをリレー形式で投稿してコミュニケーション

取り組みの結果、従業員のモチベーション維持につながったり、自宅待機中もライフスタイル事業へのヒントや気づきを得られ、従業員同士で仕事以外の関係も生まれました。コロナ禍でも企業の存在意義などを軸に強い組織づくりに取り組んだ事例として参考になりそうです。参考：「緊急事態宣言でも仲間と繋がれた事が心強かった」従業員2,000名に代表の想いが届き、繋がりを生んだコミュニケーション施策

4.ネスレの事例

日本ではコーヒー等で知られるネスレでは、存在意義（パーパス）として「ネスレは、食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます。」を掲げています。このパーパスを実現するため、ネスレ日本では以下の3つの領域で本業を通じた社会課題の解決に取り組んでいます。

個人と家族のために

ネスレの製品やサービスを通じて生活の質を高めることを目指すものです。

コーヒーマシンをオフィスでも活用する「ネスカフェアンバサダー」では、オフィス内のコミュニケーションの活性化に貢献
自宅で簡単にスーパーフードが摂れる新感覚スムージー「nesQino(ネスキーノ)」を開始し、仕事や家事で忙しくても、自分の体のために自然な素材にこだわったスムージーを手軽に飲む機会を提供

コミュニティのために

活力のあるコミュニティづくりへの取り組みです。

沖縄で初となる大規模な国産コーヒー豆の栽培を目指す産学官連携の「沖縄コーヒープロジェクト」
バス車両を全面的に改装した「ネコのバス」を活用して保護猫の譲渡会を実施し、保護猫の啓発と譲渡促進に貢献

地球のために

未来の地球のために、資源と環境を守ることを目指しています。

「包装材料を2025年までに100%リサイクル可能、あるいはリユース可能にする」というコミットメント
日本では、「ネスカフェ」や「キットカット」など主力製品のパッケージの紙化

一見するとグローバルな大企業ならではの取り組みと思いがちですが、自社の事業や製品をパーパスとダイレクトに紐づける事例として参考にできる部分も多そうですね。参照：ネスレ日本株式会社企業情報（会社案内掲載情報）| ネスレ日本ネスレのPurposeと実践 | Ideal Leaders株式会社

5.富士通の事例

富士通は、存在意義として「わたしたちのパーパスは、イノベーションによって社会に信頼をもたらし世界をより持続可能にしていくことです。」と掲げています。パーパスを実現していくために、新しい評価制度「Connect」を2021年から導入しました。この評価制度では、パーパスを起点にマネジメント層がビジョンを描き、そのビジョンに向けてどれだけのインパクトを与えたかが評価されます。また、個人のパーパスを起点にどれだけ成長したかなども評価の対象となります。参照： Fujitsu Way : 富士通共感・信頼をベースとしたマネジメントへ、富士通が実践する新たな評価制度とは - フジトラニュース : 富士通

6.トヨタ自動車の事例

トヨタ自動車株式会社（以下、トヨタ自動車）は歴史ある企業らしく、パーパスを「基本理念」と呼んでいます。トヨタ自動車の基本理念は7項目から成りますが、その第1はこちらです。 ●内外の法およびその精神を遵守し、オープンでフェアな企業活動を通じて、国際社会から信頼される企業市民をめざすここには自動車も製造もものづくりも含まれていません。ここに存在するのは法の遵守、フェアな企業活動、国際社会からの信頼です。日本を代表する企業にふさわしい、堂々たるパーパスといえるのではないでしょうか。なお環境問題に的を絞ったパーパスには、「トヨタ環境チャレンジ2050」があります。これは「気候変動、水不足、資源枯渇、生物多様性の劣化といった地球環境の問題に対し、クルマの持つマイナス要因を限りなくゼロに近づけるとともに、社会にプラスをもたらすことを目指す」取り組みになります。参照：基本理念 | 経営理念 | 企業情報 | トヨタ自動車株式会社公式企業サイトトヨタ自動車、「トヨタ環境チャレンジ2050」を発表 | トヨタ自動車株式会社公式企業サイト

7.アディダスの事例

世界的スポーツ・ブランド、アディダスが掲げるパーパスは「スポーツをとおして人々の人生を変える」です。アディダスはスポーツを、文化や社会の中心的な存在ととらえ、人々の健康と幸福の原点とみなしています。それゆえにスポーツには人生を変える力があるわけです。アディダスは、20年以上前からサステナビリティ（持続可能性）を経営理念に据えている、と強調しています。つまり、昨今のサステナビリティ・ブームに乗って始めたわけではない、といわけです。その取り組みの1つが、スポーツ用品を「持続可能な素材」でつくることです。その素材とは、リサイクル素材、再生を踏まえた素材、天然素材のことです。スポーツの領域にも環境問題が深く関わっていることがわかります。参照：adidas japanを知る｜adidas 採用情報

8.三菱UFJフィナンシャル・グループの事例

日本の3大メガバンクグループの一角である株式会社三菱UFJフィナンシャル・グループ（以下、三菱UFJFG）は、2021年4月に新しいパーパスを設定したばかり。それがこちら。 ■世界が進むチカラになるここには、新しい時代において社会をリードする存在になる、という想いが込められています。そしてその新しい時代とは、輝かしい姿だけでなく、少子高齢化、人口減少、世界経済の低成長、コロナ禍といった苦難の姿も含まれています。また、金融業界はデジタル技術の進展が目覚ましく、異業種の金融事業への参入も相次いでいます。三菱UFJFGは国内で最大規模の金融機関グループですが、自ら、世界の変化を進める存在であることで、存在意義を生み出していこうという姿勢が窺えます。参照：「MUFG Way」の制定および新中期経営計画について

9.ソフトバンクグループの事例

ソフトバンクグループ株式会社（以下、ソフトバンクグループ）は純粋持株会社で、スマホなどの通信事業を行っているソフトバンク株式会社とは別の会社です。ソフトバンクグループはそれを理念と呼んでいますが、これをパーパスとみなしてよいでしょ。それはこちらです。 ■情報革命で人々を幸せに革命という言葉はものすごく強い言葉です。そしてソフトバンクグループは、人々が幸せになるには、情報の分野に革命を起こさなければならないと考えていることがわかります。ソフトバンクグループには、数十年前には人々が想像すらできなかった手段でコミュニケーションを変えてきたという自負があります。インターネットの将来性にいち早く目をつけ、そこへの投資を矢継ぎ早に行ってきたソフトバンクグループは今、これからの30年の情報革命はAIによって起こされるだろうと考えていて、その領域への資本参加を続けています。参照：理念・ビジョン・戦略 | ソフトバンクグループ株式会社孫正義　ソフトバンクグループ代表挨拶 | ソフトバンクグループ株式会社

パーパス経営が注目される理由とは？

Illustration by Storyset

経営者や企業がパーパス経営に注目し、これを実行するのは、時代が要請するからでしょう。社会課題も世界的な課題も環境問題も深刻化する一方で、待ったなしの状況です。企業ができることは多く、人々はそこに注視しています。また、社会課題を解決すると人々の生活がより豊かになるので、社会、経済の持続的成長が可能になります。そのため、大局的な視点で、パーパス経営は事業と経営の安定に寄与するはずです。社会と世界と環境か抱える課題は無数にありますが、ここではSDGs、サステナビリティ、エシカル消費、ESG投資、VUCAに着目します。

SDGs、サステナビリティ

SDGsやサステナビリティという用語を、近年様々な場面で耳にすることがあるのではないでしょうか。 SDGsはSustanable Development Goalsの頭文字で、和訳は持続可能な開発目標となります。サステナビリティの意味は持続可能性なので、両者はほぼ同様の文脈で用いられます。 SDGsは2015年の国連サミットで加盟国の全会一致で採択された「持続可能な開発のための2030アジェンダ」に記載された17のゴールで構成されています。世界が協力して17のゴールを2030年までに達成させようとしています。Z17のゴールのキーワードは次のとおりです。 1、貧困 2、飢餓 3、保健 4、教育 5、ジェンダー 6、水、衛生 7、エネルギー 8、成長、雇用 9、イノベーション 10、不平等 11、都市 12、生産、消費 13、気候変動 14、海洋資源 15、陸上資源 16、平和 17、実施手段このうちエネルギー、成長、イノベーション、都市、生産などは、企業が既存事業とマッチさせやすいのではないでしょうか。また、企業が新規事業を検討するとき、17項目のなかから事業テーマを選んでもよいでしょう。参照： SDGsとは？｜ JAPAN SDGs Action Platform ｜外務省持続可能な開発目標（SDGs）達成に向けて日本が果たす役割(外務省国際協力局)

ミレニアル世代のエシカル消費・企業選び

2000年以降に成人や社会人を迎える「ミレニアル世代」では、社会課題の解決を考慮した消費活動である「エシカル消費」への関心が高まっています。今後、労働人口においてミレニアル世代の割合が高くなる中で、企業が生き残っていくためにはミレニアル世代に選ばれるようなエシカル消費を考慮しなければません。こういった意味でも、社会にどう貢献するか？を意図したパーパス経営が注目されています。また、就職活動の際の企業選びの軸としても、ミレニアル世代は社会課題の解決を重視すると考えられています。優秀な人材を確保して生き残っていくためにも、多くの企業がパーパス経営に注目し始めています。エシカル消費の具体例には、障害者支援につながる商品やフェアトレード商品、寄付つきの商品、リサイクル製品、資源保護に関する認証、地産地消、被災地産品などがあります。エシカル消費はSDGsとも関連し、「12、生産、消費」がそれに該当します。「12、生産、消費」は詳しくは「持続可能な消費と生産のパターンを確保する」となっていて、天然資源の管理や効率的な利用、食品廃棄物の減少といった課題が設けられています。参照：エシカル消費とは | 消費者庁あなたの消費が世界の未来を変える(平成29年４月「倫理的消費」調査研究会取りまとめ) 目標12　持続可能な消費と生産のパターンを確保する | グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパン

ESG投資

ESG投資とは、投資家がESGの要素を考慮して企業などに出資する投資スタイルのことです。ESGはenvironment（環境）、social（社会）、governance（企業統治）の頭文字をとった略語です。従来の投資家は、企業の業績や利益率、キャッシュフローなどの「お金」に注目して投資をしていました。しかし投資家や企業、経済界が「お金」に固執しすぎたことで、気候変動などの環境問題や労働問題、社会問題、不祥事などが起きたと考えられます。そこで投資家にも社会課題解決へのコミットが求められるようになりました。投資家はそのニーズに応えるために、ESGに力を入れている企業に注目するようになったのです。 ESGに力を入れているなら投資する、力を入れていないなら投資しない、という態度を取るようになったのです。企業は投資家からお金を集めることで事業活動を行ったり経営したりするので、投資家がESGに注目すれば、企業もESGを重視するしかありません。したがってESGが企業のパーパスになるわけです。参照： ESG投資|年金積立金管理運用独立行政法人

VUCAの時代の到来

VUCA（ブーカ）はvolatility（不安定）、uncertainty（不確実）、complexity（複雑）、ambiguity（不透明）の頭文字で、いずれもネガティブな意味になります。 VUCA時代とは、これから到来するであろう、将来予測が難しくなる状態のことです。 VUCA時代が到来すると、企業がこれまで培ってきた価値やスキル、戦略、設備、ビジネスモデルなどが通用しなくなる恐れがあります。例えば、サンマの漁獲量が激減すればサンマの加工品がつくれなくなりますし、電気自動車が普及すればガソリン自動車を製造する技術の多くが使われなくなりますし、現金の利用が減ってキャッシュレスが普及すればATMの必要性が薄れます。したがって企業が生き残るには「想定できないVUCA時代を想定する」という矛盾した経営戦略をつくっていく必要があります。つまり企業のパーパスづくりはこれからさらに難しくなるはずです。

パーパス経営のメリット3つ

ここではパーパス経営の具体的なメリットをご紹介します。

1.迅速な意思決定

パーパスは、意思決定をする際の分かりやすい指針にもなります。経営メンバーで戦略を考える際に意思決定しやすいのはもちろん、現場の従業員にとっても、会社として社会にどう貢献するかが明確であれば業務での意思決定が早くなるでしょう。

2.従業員エンゲージメントの向上

パーパスは従業員にとって「その会社で働く意味・意義」となるものです。企業がパーパス経営に取り組むことで、従業員も自分の業務が社会に貢献していると感じて誇りを持てるようになります。その結果として、従業員エンゲージメントの向上につながります。

3.ステークホルダーからの支持

この記事の「パーパス経営が注目される理由とは？」で書いたように、企業の社会的意義が注目される現代では、パーパス経営に取り組んでいることで消費者・投資家などから選ばれる企業になることができます。ステークホルダーから支持されることで、売上の向上、ブランディング、採用での好影響など様々な効果が期待できます。

パーパス経営を成功させるために

パーパスを掲げるだけでなく、浸透させることが重要

「パーパス経営に取り組む企業の事例」の部分でも紹介したように、パーパス経営を推進している企業では、パーパスを掲げるだけでなく具体的な施策や取り組みにパーパスを落とし込み、社内に浸透させているのが特徴です。まずは、経営者や役員、管理職が、パーパスと事業、業務を結びつけていく必要があるでしょう。事業や業務を推進することでパーパスに一歩近づくことができれば、その成功体験が呼び水となり、従業員も自らパーパスと業務の関係性を意識するようになります。さらに従業員教育のなかでパーパスを強調することも不可欠です。仕事上の学びとパーパスが同じほうを向いていれば、自然とパーパスと日常業務を結びつけられるようになります。